如何做好网络营销策划

一、建立企业站点
我们将企业站点定义为：由企业所属、建立和维护的，以推介企业产品和服务、扩大企业影响、促进离线销售、拓宽售后服务途径等为主要目的的互联网站点。
（一）划分企业站点类型
（1）根据企业站点是否具有严格的在线销售、采购流程，可以分为电子商务站点和非电子商务站点。
（2）根据企业站点建立的目的和功能侧重，可以分为信息发布型站点和产品销售型站点。
（3）根据企业站点主要维护责任所属的不同，可以分为托管型站点和自控型站点。
（4）根据企业站点与其上、下游厂商的关系，可以分为垂直型站点和平等型站点等。
（二）分析企业站点的重要性
（1）廉价高效的宣传手段。
（2）方便快捷的客户服务方式。
（3）反应迅速的公关媒介。
（4）新兴的销售渠道。
（5）提高工作效率的站点系统。

二、制定网页设计的原则
（1）内容第一。
（2）考虑上网条件。
（3）注重交流与反馈。

三、设计网页内容
（一）追求有意义的访问量
（二）排除非目标访问者
要得到有意义的访问量，就必须采取一定措施来过滤掉非目标访问者：
（1）阅读某些重要信息或是享用成本较高的功能（如与客户服务部门在线交流、寻求帮助等）之前需要身份认证。
（2）企业站点在宣传造势时采取定向的策略，直接获得目标访问者：
①利用定向投放的网络广告。
②与切合的专业网站密切合作。
③与综合型网站限制性地合作。
（3）企业可以在网站页面设置一些娱乐性较强的小花样或链接，将并不对企业产品很感兴趣的访问者诱往别处。
（三）展现企业产品的价值描述
关于产品的价值描述越多，人们越倾向于购买该种产品或雇佣该项服务。
从客户的角度出发，可以从如下几方面着手发掘产品价值：
（1）关注具体和特殊的客户需求。
（2）节省金钱。
（3）节约时间、精力。
（4）增加财富。
（5）简单易用。
（6）规避风险。
（7）充实生动的数据。
（四）设置简约有效的产品检索
（五）完善FAQ（Frequently Asked Questions,常见问题）设置
首先，要组织工作在客户服务第一线的员工，让他们列出非常具体而有意义的客户常见问题。
第二，根据产品属性把所列问题分类，并在各类中按照被客户问及的频率为问题排序。
第三，设立问题收集邮箱，根据客户反馈和产品改进等新信息及时更新FAQ的命题与解答。
（六）建立网际信任
在“冷面”的互联网上建立访问者信任要困难得多。我们给出如下策略供企业参考：
第一，人性化企业站点，建立初始信任。
第二，设置“客户评价”、“成功案例”栏目，增强网际信任。
第三，提供有力的承诺，巩固网际信任。

四、设计网页效果
（一）优化图片使用
（二）限制网页特效和音视频数量
（三）适应显示器尺寸和分辨率
（四）增强网页可读性
网页的可读性主要是由以下各方面决定的：
1．网页取材
2．网页编排

五、网站推广
企业站点的推广活动可以按照在线和离线分为两大部分；搜索引擎是在线推广的首选；网页广告、交换链接、电子邮件、论坛/BBS/讨论组等也是非常重要的在线推广手段；离线推广也起着不可替代的作用，比如依靠传统媒体、人际传播等等。
（一）在线推广
1．利用搜索引擎
（1）搜索引擎及其分类
搜索引擎是指由存储了大量网站和网页资料的、处于不断更新中的网络数据库以关键词检索或目录分类的方式提供查询服务的互联网平台。搜索引擎主要分为两种类型：
第一类，全文检索式（Full Test Search）。
第二类，目录分类式（Directory Search）。
（2）常用搜索引擎。
（3）搜索引擎优化。
搜索引擎优化，或称SEO（Search Engine Optimization），主要是针对全文检索式搜索引擎的自然搜索结果而言的。
让我们来看看目前有哪些合理的方法有助于搜索引擎优化：
①拥有独立的域名。
②凸显域名中的关键词。
③使用稳定快速的空间。
④选择恰当的关键词。
下面技巧可以参考：
第一，从客户和潜在客户的角度考虑。
第二，利用软件等工具扩展核心关键词。
第三，使用“功效词”、“特征词”。
第四，避免宽泛的关键词。
第五，使用地理名称。
第六，使用品牌名或企业名。
第七，考虑近义与常见错字。
第八，参考竞争对手的关键词。
⑤控制页面关键词数量。
⑥注意关键词密度。
⑦恰当放置关键词。
⑧减少网站目录层次。
⑨将动态URL（由数据库驱动生成的URL，常表现为在URL中出现“？”、“=”、“%”、“＄”等字符）转为静态。
⑩优化导航结构。
（4）搜索引擎付费推广。
目前全文检索式搜索引擎提供的付费推广方式主要有：搜索结果广告、搜索排名广告、页面定向显示广告等。
2．投放网络广告
3．交换友情链接
友情链接是指企业站点主要通过非付费途径，与其它站点交换放置的首页面或其它页面的图片、文字等的链接。
4．借助讨论组、BBS、论坛
5．加入网站名录
6．提供邮件列表和电子杂志服务
7．实行互联网会员制营销
（二）离线推广——借助传统媒体
四大传统媒体——电视、广播、报纸、杂志仍是目前人们接触最多的信息传播媒介，这也是传统媒体对于推广企业网站具有举足轻重的作用的根本原因。

六、制定互联网产品策略
（一）产品定位。
在线销售的产品和服务的定位应该与互联网用户的特征相符合。
（二）产品类型。
根据互联网用户的特征和在线销售的特点，我们得出适合在线销售的实体产品的主要类型为：书刊、音像、IT产品、电器、礼品、饰品、通讯器材、摄影摄像器材、玩具、体育用品、保健品、化妆品等等。
适合在线销售的服务类型主要为：票务（如车、船、飞机、电影、音乐会等）、旅游产品、咨询培训服务、写作翻译服务、家政等。
（三）产品开发

七、选择网络分销渠道
企业建立网络分销渠道有三种基本思路：一是企业网站直销，指企业通过自己的互联网站点直接取得客户的订单；二是借助商务平台站点；三是前两种方式的结合。
（一）商务平台站点的优势
1．商务平台站点节约了企业站点成本和降低了交易风险
2．商务平台站点带来更多的交易数量
3．商务平台站点便利了供需双方的信息采集
（二）选择网络分销渠道
同时并用企业网站直销和商务平台站点就成为势之必然，那么，如何找到共用二者的平衡点呢？
（1）根据产品性质。如果企业产品属于价值较小，购买过程中消费者不需慎重地比较同类产品的、习惯购买型产品，那么企业就应该更加看重商务平台站点的优势，反之结论亦反。
（2）根据市场性质。如果企业产品定位于对产品差异性要求不高的同质性消费群体，则商务平台站点在推动销量增加上的作用会更明显；如果消费者的个性化需求较强烈，热衷于产品的差异和独特性，那么，着重提高企业网站直销的信息服务水平和产品服务水平则能带来更理想的销售业绩。
（3）根据竞争对手策略。在很多情况下，行业龙头老大的做法具有一定的前瞻性和有效性——当然要在同时考虑企业的资源状况，而不能自不量力强出头。

八、制定价格策略
根据影响在线价格的不同因素，在线价格策略主要有：
（一）竞争定价策略
竞争定价策略的内涵是：随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，努力保持同类产品的相对价格优势。
（二）个性化定价策略
许多网民对产品的颜色、式样、材料、性能甚至结构等有着个性化的需求，个性化定价策略就是借助互联网的互动性和根据顾客个性化需求的程度来确定商品价格的策略。
（三）实时调价策略
是指根据淡季旺季交替、供求状况、竞争状况、成本变动、网络价格调研等相关结论和参数建立实时调价模型，从而使价格更为妥贴地仪伏于市场的实际变动状况。
（四）特殊价格策略
特殊价格策略是针对互联网中的特殊需求而设立的，适合于这种价格策略的商品须要具备显著的独特性或产源的唯一性。
（五）捆绑销售定价策略
捆绑销售对定价的影响在于，它使得顾客对价格的敏感度降低，让顾客觉得“钱花得很值”。
（六）折扣定价策略
传统的折扣定价策略也适用于网络营销，应用较广的B2C折扣策略有数量折扣、淡季折扣、现金折扣等等。
（七）商誉定价策略
企业和企业站点的形象、商誉是网络营销的发展步入成熟期以前影响价格的重要因素。
（八）品牌定价策略
在互联网中，品牌和质量仍是影响价格的主导因素，对购买决策影响巨大。
（九）跨期歧视性定价策略
“撇脂定价”和“渗透定价”本质上都属于跨期歧视性定价。
（十）产品生命周期定价策略
传统营销理论认为，一种产品通常会经历四个生命周期阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期；产品价格在四个阶段也有着不同的特征。

九、做好网络广告
（一）网络广告的特征
1．网络广告成本低廉且几乎没有时空限制
2．网络广告的非强迫性与即时互动的特点
3．网络广告的效果更易评估
（二）网络广告的类型
根据网络广告的表现形式可以划分为网幅广告、文本链接广告、浮标广告、弹出式广告等；根据网络广告实际受众与目标受众的切合度可以划分为定向显示广告和非定向显示广告；根据收费方式可以划分为固定收费和点击收费广告。
1．按表现形式
（1）网幅广告（或称旗帜广告，Banner Ads）。网幅广告是最常见的页面广告形式。
（2）文本链接广告。这是目前对浏览者干扰最小的广告类型。
（3）浮标广告。
（4）弹出式广告。
（5）电子邮件、电子杂志广告。前者也称邮件列表广告。
（6）竞赛和促销广告。
（7）网络软件广告。
（8）娱乐程序广告。
（9）桌面广告。
2．按实际受众与目标受众的切合度
定向显示广告中最重要和最觉的三种类型是：
（1）搜索结果广告。
（2）搜索排名广告。
（3）页面定向显示广告。
（三）网络广告过程
网络广告的一般过程包括网络广告目标受众分析、确定网络广告的沟通目标、网络广告信息设计、选择网络广告媒体、制定网络广告预算、发布网络广告、网络广告效果评估七个部分。
1．确定网络广告目标受众
2．庙宇网络广告目标
（1）观念推广型目标。
（2）说服型目标。
（3）提醒、强化型目标。
网络媒体还具备独特的目标：
（1）促进在线销售。
（2）促进离线销售。
（3）提供多方位产品体验。
3．设计网络广告信息
网络广告制作也有其独特的技巧和注意事项。
（1）贴近受众需求。
（2）表现独到之处。
（3）提供可信信息。
（4）简约广告内容。
（5）整合相关技术。
（6）添加引导词。
（7）与内容相融合。
4．选择网络广告媒体
网络广告媒体选择得恰当与否将直接影响网络广告的效果。其着眼点一般为下述几个方面：
（1）媒体相关性。
（2）媒体曝光度。
（3）媒体可靠性。媒体可靠性主要由下面四种因素决定：
第一，页面下载速度快。
第二，网站使用的便利性。
第三，系统运行稳定。
第四，站点内容时鲜、丰富。
（4）媒体费用。
（5）媒体威信。
5．确定网络广告预算
网络广告预算与传统广告预算的费用构成基本相同，但在收费方式上，网络广告力求更直接取决于广告效果。网络广告预算也比传统广告预算更具可控性，确定预算需要透彻了解网络广告标价依据和网络广告计费方式的各种概念：
Impression（印象）：等同于Ad View,网络广告的每一次显示就是一次印象。
Pageviews（综合访问量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews。
Clicks（点击次数）：指访问者点击某一网络广告的计数结果。
Click Throughs（点进次数）：指通过点击网络广告到达广告主指定页面的次数。显然，与点击相比，点进对广告效果更有保障。
Click Through Rate（点进率）：网络广告被点进的次数与被显示的次数之比。
Unique Visitor/User（独立访客）：由于每个访问者可以制造出多个pageviews和im-pressions,所以它们二者都不能代表网站的访问人数。
目前，国际上通用的网络广告计费方式的相关概念包括：
Cost Per Thousand Impressions（CPM，每千次印象）：网络广告每产生1000年印象数的费用。
Cost Per Time Period（CPTP，每时间段成本）：按网络广告的发布持续时间付费，单位可以是每天、周、月等。
Cost Per Thousand Click（CPC，每千次点击）：网络广告每被点击1000次的费用。
Cost Per Action（CPA，每行动成本）：只有当网络广告诱发事先约定好的有效行为时才以每次这种行为为单位计费。

十、企业站点公关
企业站点公关有两个方面的含义，第一是强调企业站点自身作为公关媒介的特性，第二是推动企业站点与相关站点的紧密合作。积极开展网站间的相互合作，则主要包括促进站点间信息交换、建立交叉链接、构建网站会员制联盟等内容。
（一）企业站点的公关特性
（二）站点合作公关
1．会员制网站联盟
会员制网站联盟的基本思路为：加盟网站负有在重要页面、时机宣传联盟主网站或其产品、服务的义务，联盟主网站以事先约定的有效行为的发生次数及程度为据，向加盟网站支付费用或给予其它形式的利益。
企业站点在审查申请者资格时要注意以下几点：
（1）申请者网站的内容和运作方式不违反法律法规。
（2）申请者网站的内容要与企业的核心业务有一定的相关性。
（3）申请者网站的访问者特征要与企业产品的定位相接近。
（4）申请者网站的综合访问量、浏览速度、空间稳定性要达到一定标准。
2．其它合作方式
站点间的其它重要合作方式还有：
（1）站点栏目合作。
（2）站点信息共享。
（3）行业站点借力。